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lululemon賣的不是瑜伽褲,賣的是一種信仰

本文由 lululemon 發表于 2020-07-20 來源:中國國際動漫網
在疫情沖擊全球零售業,行業整體低迷的行情下,一款售價高達近千元的運動緊身褲卻逆勢而上,帶動其公司lululemon成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。加拿大瑜伽品牌lululemon,最顯著的標簽是女性、瑜伽、高端、小眾,其運動緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間,價格高昂,且極少打折。

雖然Lululemon是一個小品牌,但它的質量非常好,而且它的設計非常特別,不亞于耐克和阿迪達斯。Lululemon是Chip Wilson于1998年在加拿大溫哥華創立的品牌。當時,我并沒有想到這個品牌能在短短20年內改變我們的體育品牌產業。而是lululemon,這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長,雖然與耐克、阿迪尚有差距,但已經成為運動鞋服領域里的第三名。市值已經反超專業運動品牌Under Armour(安德瑪),高達271億美元。

1、得益于穩步擴張和充足現金流,lululemon短期內保持增長不是問題。

2、lululemon和耐克分別往對方的市場延伸,一定會產生競爭,但各自的核心優勢不會被取代。

3、相較于歐美成熟市場,中國運動服飾市場潛力更大。


在疫情沖擊全球零售業,行業整體低迷的行情下,一款售價高達近千元的運動緊身褲卻逆勢而上,帶動其公司lululemon成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。

加拿大瑜伽品牌lululemon,最顯著的標簽是女性、瑜伽、高端、小眾,其運動緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間,價格高昂,且極少打折。

相比之下,行業巨頭耐克的緊身褲約為300至700元。

疫情造成消費力下降已成為確定性事件,lululemon卻以黑馬之勢沖出重圍,業績持續增長。

其股價屢創新高,市值逼近400億美元,成為運動鞋服領域里的第二名,僅次于耐克,趕超阿迪達斯。

回顧這個品牌的發展歷程,我們能看到這是個典型的創業故事:一個年輕人做了一次大膽嘗試,于是意外開發出一個全新的市場。

曲線救國,從瑜伽服飾到與耐克比肩

創立于1998年的瑜伽品牌lululemon,起初主要銷售女性瑜伽服飾及用品,借助運動休閑風潮在市場迅速崛起,并于2007年于納斯達克上市。

上市至今的十多年中,其市值從16億美元上漲至370億美元,年復合增速近30%,公司股價從2009年至今翻了超過50倍。

但lululemon的野心似乎不止于此。其戰略已延伸至瑜伽用品以外的范圍,隱約參與到了與耐克、阿迪達斯和安德瑪的競爭之中。

lululemon先是將男裝產品視為新的增長點,2018年開始打造相關產品,目標是2023年以前男性產品銷售翻一番,這意味著,該領域的年收入超過10億美元。

根據其2019財年財報數據,男裝收入已達9.3億美元,占比23.5%。


其次,lululemon不斷拓寬產品品類的邊界,推出全新奢侈品牌Lab,搶占更高端市場。

隨后,還推出了運動型日化產品,包括美容、身體護膚等系列個人護理產品。

美妝護理行業的毛利率通常高于服飾,該系列的推出,將進一步拉高其整體毛利率。

更令同行感到警惕的是,lululemon還宣布將進軍鞋履市場。其產品線和耐克、阿迪達斯兩者的重合度越來越高。

多品類的助力下,lululemon的增速似乎更為明顯。

在2019年前三個季度,lululemon都保持超過20%的增速,遠超兩大巨頭耐克和阿迪達斯。亮眼的增速獲得投資者的認可,這也是為何Lululemon的股價為什么能夠實現高增長的原因。

與此同時,耐克決定加碼瑜伽市場,并推出了男士專屬的瑜伽產品和更適合瑜伽的“體驗式零售”,和lululemon進行正面競爭。

中信證券紡服體育行業首席分析師馮重光認為,lululemon和耐克分別往對方的市場延伸,未來一定會產生競爭和威脅,但各自的核心優勢不會并不會因此被取代。

盡管耐克去年銷售額為391億美元,在收入規模上是lululemon的10倍多,但從市值上看,lululemon已接近耐克的四分之一。(數據統計截止2020年6月10日)。


前車之鑒下的謹慎擴張

多品類擴展之下,lululemon也不得不面對一個問題:作為新品牌,如果一直采取跟隨策略,依然很容易被巨頭甩開。

安德瑪(Under Armour)就是一個例子。

兩者成長軌跡相似,均以小眾市場起家,安德瑪通過針對男性消費者的緊身衣打響招牌,曾連續26個季度營收增速達20%以上,超過阿迪達斯成為美國市場的第二大運動品牌。

為了迎合市場,安德瑪不斷拓展品類,并向北美以外市場擴張。但激進的擴張策略導致內部管理失序,將自身庫存供給、店鋪運營上的不足暴露無疑,2017、2018年連續兩年虧損,深陷業績低迷。

lululemon似乎不擔心重蹈安德瑪犯過的一些錯誤,比如庫存?!癛FID”技術可以讓其盡可能掌握庫存管理的主動權。

除此之外,lululemon的擴張動作也相對謹慎。

在門店拓張上,沒有急于追求速度;

在品類擴展上,不過分追求流行,依舊以純粹、注重功能屬性的產品為主;

在經營模式上,采取“自營店鋪+電商直銷”模式,只有極小一部分業務來自所謂的“批發”渠道。

但一個現實情況是,隨著產品線數目的延伸、開拓更多城市的擴張需求,lululemon勢必要打破目前的直營體系,與各地的經銷商打交道。是否需要建立完善的經銷體系,以及如何分配直營與批發比例,都是其接下來要應對的難題。

與此同時,lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產品的定位和高昂價格,直接將低收入客戶拒之門外,這也意味著其規模增長、市場份額必定受阻。

對于很少打折的lululemo來說,為了擴張而降價的可能性很低,更大的可能是進行收購其他中低端品牌或品類,以滿足更多不同種類的需求。


近日,lululemon以5億美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子,鏡子中播放直播和錄播的健身課程,用戶需要購買健身鏡子設備,并每月為內容支付39美元會員費。

對lululemon來說,受疫情影響線下開店受限,家庭硬件可以與瑜伽產品主業形成協同效應。

決勝在中國

盡管業界認為lulelemon的快速增長會加劇運動鞋服市場的競爭,但馮重光認為,lululemon與耐克、阿迪達斯之間所謂的競爭和威脅,更多是針對增量市場而言。

增量市場在哪里?

從全球運動服裝市場增速中可以得出答案:中國。

據Euromonitor統計數據,全球服飾市場在2015-2016年連續兩年的下跌后逐漸迎來復蘇,但增速放緩趨勢明顯,預計未來五年行業復合增速約為4.4%左右,到2021年有望突破1.6萬億美元。


相較于歐美成熟市場,中國運動服飾市場潛力更大。

增速上看,中國運動服飾市場增速遙遙領先。2008-2018十年間,中國運動服飾市場規模復合增速達9.8%,同期間英國增速為6.4%,美國為5.5%,日本為2.6%,德國為2.2%。

且運動服飾仍是服飾中的最佳賽道。預計2023年中國運動服飾市場將達到659億美元,未來五年復合增速超10%,市場規模占整體服飾比例超16%。

對標發達國家,中國人均運動服飾花費只為全球人均的2/3,市場天花板尚遠。

lululemon從2016年就開始正式布局中國,展露野心。

去年,其新增的51家門店中,美國新增20家,中國新增16家。截止目前,中國大陸已經是美國和加拿大之外最大的單一市場。

盡管疫情打擊零售業,但近期lululemon仍在中國市場逆勢開店。5月底,在青島萬象城開設山東地區的首家門店,緊接著6月底,又在天津開設首家門店。

lululemon表示,預計今年中國的門店數量將增長一倍,預計到2023年時,中國地區收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。

lululemon國際戰略(尤其是中國市場)的另一個關鍵部分,是電商業務。

由于線上渠道支持網上下單+到實體店取貨的形式,大約有20%的網上下單用戶在線下門店取單時會進行額外的購買。

此外,線上渠道的營業利潤率也顯著高于線下,2019年營業利潤率達42.4%,顯著高于同年線下營業利潤率27.6%。lululemon負責人認為,未來幾年內電子商務的增長速度將快于線下,占比將持續提升。

中國市場的電商業務相較其他市場發展成熟,因此lululemon對中國的業務規劃更多地聚焦在線上。

去年,中國市場電商收入增幅高達70%,而北美地區的電商收入僅增長19%。

不過,目前中國運動服飾市場競爭激烈,安踏、李寧等中國品牌正在快速崛起。想要在中國市場站穩腳跟,lululemon還有很長一段路要走。

尾聲

一個運動品牌想被運動愛好者認可,需要很長的品牌沉淀期,一旦經過時間的沉淀很難改變,就像耐克成為美國體育愛好者心中的一個精神符號。對于瑜伽愛好者來說,lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。

這也不難解釋,為何定價高lululemon卻可以培養出一群忠誠的消費者。

除了設計、面料這些硬實力外,更多原因還是人們通過運動形成的自我認知,需要在商品上體現出來。

與其說人們買的是一件瑜伽褲,更不如說這是在標榜一種生活方式。

致謝:

感謝以下行業人士在寫作過程中提供的幫助,排名不分前后:中信證券紡服體育行業首席分析師馮重光,中信證券紡織服裝行業研究員鄭逸坤。

參考資料:

1.《Lululemon的核心競爭優勢在哪里?| 運動鞋服專題系列報告》國盛證券

2.《lululemon,下一個耐克?》美股投研

3.《l15000字看完lululemon增長攻略 》雷雷的健身圈筆記


本文標題:lululemon賣的不是瑜伽褲,賣的是一種信仰
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