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趣頭條APP背后的用戶激勵體系:農村包圍城市

本文由 趣頭條 發表于 2020-07-26 來源:趣頭條

趣頭條運營方法論的一些個人看法。



一、農村包圍城市


相信看到這個詞大家并不陌生,畢竟從小生活在新中國的紅旗下,對新中國的建立和革命傳統還是非常的熟悉,尤其在黨的領導下讓中國人從此翻身做主的奮斗過程印象深刻。那么在中國城市化進程加快的過程中,很多人眼光都盯著一二線發達的城市市場,卻忽略了廣大的三線以下城市和廣大的農村發展情況。

中國的互聯網發展從來都沒有被割裂,廣大的三線以下城鎮人口同樣是非常大的互聯網圈,根據易觀數據顯示,2017年,下沉市場總人口是10億,平均每人0.5臺移動設備;一二線市場約3.63億人,平均每人1.3臺移動設備。一方面,在一二線城市,中國互聯網人口紅利已經觸頂;另一方面,有超過一半的移動互聯網用戶集中在三四五線城市,因此,掌握這一市場的網民特征和需求,成為了掘金關鍵。

一二線城市的互聯網在是白熱化的,就如同曾經的新中國締造者在城市發展工人運動一樣,最后轉化思路采取從農村包圍城市的策略最終取得革命的勝利,同樣目前的拼多多和趣頭條從農村包圍城市的過程中殺出重圍,讓眾多的一二線城市互聯網創業者羨煞不已。

那么趣頭條的拉新策略是什么?

核心利器就是利用"金錢"的獎勵+點對點收徒制模式,所謂收徒就是邀請,例如,如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條,你就能夠得到一定的現金獎勵,并且你好友的有效閱讀都會轉換成一定的金幣“進貢”給你。有效閱讀轉換成進貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣,比如說,你的好友利用閱讀收益了10個金幣,那么你有可能拿到20個金幣。

如果你的這位好友也收徒,那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時,你同樣可以獲得一定的現金獎勵,當徒孫的閱讀達到一定的額度,你也可以獲得金幣。

另外,如果你的徒弟一段時間沒有登錄,你發一個鏈接邀請他重新登錄,這個過程叫做“喚醒徒弟”,喚醒成功,你可以拿到1000金幣。

第二個就是金幣獎勵簽到和做任務,用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務和開寶箱、參與分享等方式領取金幣。這些手段都成本極低,沒有操作門檻。

以開寶箱為例,用戶只要點擊寶箱就可以拿到金幣,每次金幣數量在5-10之間,寶箱每三小時可開一次。由于金幣可兌換人民幣,所以給金幣和給錢沒有本質區別,只是直接領金幣的金額通常較小。

第三個就是邀請好友注冊的同時贈送虛擬福利,趣頭條有一個福利社,社內福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會員月卡”、“愛奇藝會員周卡”和“酷狗VIP月卡”等,用戶把這些福利送給好友,如果對方通過這種方式注冊趣頭條,用戶可以獲得福利券,來換取這些福利。


在具體的拉新上是如何操作的:

通過鏈接邀請:邀請好友之后,用戶可以直接拿現金,通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎。

面對面掃碼:邀請用戶可以抽獎,獎品是20、50、200元金幣、美的3匹空調柜機、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機。

福利券:福利社提供一系列福利商品,比如視頻會員、話費、Q幣等,用戶將福利發送出去,如果收到福利的好友最終登錄趣頭條,就可以獲得兩張福利券。

可以看出,在邀請好友這一部分,產品給老用戶充分的即時性激勵,即分享可以立刻得到某種獎勵。

當然,邀請過來的用戶作為自己的徒弟,如果閱讀到一定的時長,就可以給自己進貢金幣。這是長線的物質獎勵。




二、翻雪山走草地


互聯網創業圈的創業者這幾年發展可不算順利,曾經一張PPT就能隨便拿到融資的時代早已過去,其次面對互聯網巨頭各路圍剿,很多的創業公司還沒發展起來就被巨頭或抄襲或收購的例子比比皆是,想要獨立發展壯大基本不太可能,在發展初期的互聯網創業者必然會低調行事,深藏功與名。

趣頭條從誕生開始就一直深耕廣大的三線以下城市,避開目前主流的資訊類APP的主戰場一二線城市,同時迥異于一二線人群,從趣頭條內容來看,多以八卦、娛樂、養生、搞笑類為主,貼合了低線城市用戶的需求,帶來了強大的粘性。這種特性,也讓趣頭條被迫貼上眾多標簽中最粗暴的一張:“Low版今日頭條”。也避開了眾多的"互聯網中心人群"從而避免被各大互聯網巨頭圍追堵截,順利長大。

在創立初期,為了跑的更快,趣頭條把很多部分都刻意弱化了。例如,從趣頭條成立開始,百度就一直在為前者運營第三方廣告平臺,一直打扮成一個廣告平臺來掩蓋自己,而不是一個獨立的資訊APP從而弱化了虎視眈眈的互聯網巨頭的窺視。

要不是今天3月份,騰訊的一筆騰訊領投了2億美元的B輪,向外界“炸”出了趣頭條,相信很多一二線城市的互聯網人大多數都不知道有這么一個APP存在。

坊間傳聞直接競爭對手今日頭條曾今關注過趣頭條,又一次張一鳴從網上看到趣頭條的增長圖,轉手扔進了今日頭條的高管群。不知道那時,張一鳴是否意識到,一個增長小怪獸即將誕生,并搶跑IPO。


趣頭條是怎么促活和留存?

如果你的徒弟一段時間沒有登錄,你發一個鏈接邀請他重新登錄,這個過程叫做“喚醒徒弟”,喚醒成功,你可以拿到1000金幣,用戶對自己徒弟的喚醒,可以實現用戶間的監督和激勵。

用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務和開寶箱、參與分享等方式領取金幣。這些手段都成本極低,沒有操作門檻。

以開寶箱為例,用戶只要點擊寶箱就可以拿到金幣,每次金幣數量在5-10之間,寶箱每三小時可開一次。由于金幣可兌換人民幣,所以給金幣和給錢沒有本質區別,只是直接領金幣的金額通常較小。

用戶自己對這套“金幣系統”的深度卷入。當一個用戶有了徒弟之后,他便有了可以“規?;辟嶅X的方式,越是深度卷入,所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅動了用戶的使用。

相對一二線城市年輕人群對"小錢"的不明感,三線及以人群對錢非常的銘感,再加上他們有足夠多的閑暇時間,對于一二線城市人員來講為了每天幾毛錢的收益要花費相當多時間去這些簡單的任務是不劃算的,但是三線以下城市人有的是時間,順便賺錢酒錢又何嘗不可!




三、高筑墻緩稱王廣積糧


在創立初期,為了跑的更快,趣頭條把很多部分都刻意弱化了。例如,從趣頭條成立開始,百度就一直在為前者運營第三方廣告平臺,根據招股書,在2016年、2017年和2018年上半年內, 百度對其凈收入分別貢獻69.9%、43.7%、75.8%和12.1%。直到今年2月,趣頭條收購了一家廣告代理公司ShanghaiDianguan,才開始減少對百度的依賴。招股書顯示,2017年和2018年上半年期間,這家廣告代理公司為趣頭條貢獻了26.2%和78.2%的凈收入。

另外,算法方面,在做到千萬日活之前,趣頭條使用的算法也一直都是第三方服務商達觀數據的服務,直到去年才開始慢慢搭建自己的算法團隊。換句話說,無論是算法還是廣告,這家公司的積累都只有短短一年,這樣的程度和行業第一今日頭條比起來的確有些薄弱了。

趣頭條一直持續性的投入大筆自己拉新,在撒錢搶用戶模式下,趣頭條仍處于虧損狀態,2018年上半年凈虧損為5.144億元,而2017年同期凈虧損為2870萬元。

趣頭條的營收在不斷增長,虧損卻也在不斷擴大,其中花在買量上的費用就在激增。2018年上半年公司的營收為7.18億元,上一年同期為1.07億元;上半年公司的虧損為5.14億元,上一年同期為2.87億元。其中,花在銷售和市場營銷的費用高達8.37億元,上一年同期為1.14億元,均超過了當時的營收。

在盈利過分依賴廣告的擔憂下,尤其是這些廣告很多都是整容、美容、婦科、男科、減肥等所謂的“黑五類”廣告,面臨著監管風險,為了改善過于單一的營收結構,目前趣頭條也在嘗試更多的變現渠道。例如近日趣頭條就在積極組建游戲研發團隊,主要針對微信小游戲。

在趣頭條投資方中,除了騰訊,還出現了小米、京東等大體量電商玩家。大量的引入目前互聯網巨頭來為其背書,從而保證在被競爭對手圍剿的過程中不至于瞬間被滅的慘劇。

為了解決國有控股的問題,趣頭條匆忙引入了人民網旗下基金、澎湃新聞作為戰略投資者。IPO前夕,又突擊為澎湃新聞派發了1%的股權,還在招股書中寫明將以澎湃新聞作為國有股東去申請《互聯網新聞信息服務許可證》。




四、打土豪分田地


此次趣頭條的上市后面必然會跟今日頭條等咨詢平臺正面交鋒,就像拼多多上市正面沖擊京東和淘寶等老牌的電商巨頭的市場一樣,趣頭條的入局必然會跟今日頭條等資訊類APP爭奪用戶市場也包括前沿陣地的一二線市場。

目前,趣頭條已與國內超過200家專業媒體機構達成合作,有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺。為了提升內容的質量,趣頭條投入了一支近600人的人工審審核團隊,對平臺內容進行層層篩選,過濾高危、低質、重復等不合規內容,致力于傳播正向內容。


趣頭條選擇上市后未來的路必將更加艱險,在蠶食巨頭的市場份額的過程中必將會遇到響應的困難。


本文標題:趣頭條APP背后的用戶激勵體系:農村包圍城市
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